Максим Бехар: Специален "Министър на Имиджа" може да помогне за по-доброто брандиране на България

Според световно известният PR експерт това е ключът към по-доброто промотиране на България пред света

Г-н. Бехар, като световно признат PR експерт и Почетен генерален консул на Република Сейшели в България, имате уникален поглед върху имиджа и брандинга на България - както у нас, така и в чужбина. Как бихте ги описали в момента, на какво ниво е нашата страна?

Доста тревожно и бих казал изненадващо пасивна.

Не помня качествена кампания за брандинга на България от дълги години насам, последните опити за успешна промоция на практика бяха преди двайсетина години. Това ни прави отчайващо неконкурентни и безинтересни.

Преди седмица ръководих годишната среща на дипломатическия корпус с бизнеса и правителството и на нея министърът на финансите Асен Василев спомена, че на година в България се харчат около 50 милиона лева за промоция на страната. Не можах да повярвам. И тук далеч не става въпрос да промотиране само туризмът, в който така активно всички са се вторачили. Върху бранда „България“ трябва да се работи всеки ден с много енергия, с много креативност и дългосрочна визия, така че страната ни да бъде видима с всичките си предимства. Видима – главно за инвестиции и за правене на добър бизнес. Ако това се случи, туроператорите ще мотат да продават много по-успешно пакетите си за България, но и естествено ще инвестират в промоцията на страната и техните услуги.

Преди двайсетина години заедно с моят добър приятел и партньор, бившият губернатор на Невада Боб Милър направихме серия от международни конференции, които нарекохме Bulgaria – Dream Area. Тогава на българското море нямаше нито един петзвезден хотел, нито един новопостроен дори и смятам, че тези срещи бяха най-успешният продукт за представяне на България и като туристически държава, но и като прекрасно място за правене на бизнес. Всяка години идваха стотици туроператори и бизнесмени, шефове на световни организации, още по толкова журналисти телевизии и влиятелни издания…

Години по-късно предложих на правителството на Кирил Петков да продам на българската държава слоганът Bulgaria – Dream Area, който е моя регистрирана марка за сумата от 1 евро. Губернатор Милър ми се обади много развълнуван от Лас Вегас да ме подкрепи и беше сигурен, че това послание ще работи прекрасно за България. Никой не отговори на моето предложение. България продължава да е единствената държава в Европа вероятно без слоган за представяне пред света, а за т.нар. туристическо „лого“ въобще не ми се говори, то е всичко друго, но не и лого. Предложих същото и на правителството на академик Денков сега, надявам се някой министър да стигне и до това – как да представим още по-добре България пред света.

След като имиджа и брандинга на България са на такова ниво, какво според вас може да се подобри? България най-после има сравнително стабилно правителство и е възможно развитието на туристическата политика в нашата държава. Какви съвети бихте дали на политиците в този сектор?

Съвети естествено могат да се дават на тези, които биха ги приели и биха всеотдайно се посветили на – според мен – най-важната задача за България сега.

Тя е промотирането на страната ни като спокойно и сигурно място за инвестиции, за живот, за успехи. Естествено, знаме че не всичко е перфектно и сега сме затрупани с политически и какви ли не още проблеми, но уверявам ви, едва ли има страна по-света, в която същите, или почти същите проблеми да не са в медиите от сутрин до вечер. Малко преиграваме с това потискане на самочувствието ни и вероятно това се дължи и на факта, че от 50 години винаги е имало някой, който да ни го потиска.

Най-важният съвет, който мога да кажа, не само на политиците, е да се огледат наоколо и да видят хубавите, модерните и красивите неща в България, а те са навсякъде. И още – наистина най-спешната задача за всяко една правителство е сега и много активно да започне промоция на България по света.

Пътували се из целия свят и сте се срещали с много хора от различни националности, култури и религии. Какво мислят чужденците за нас българите и за родината ни? Има ли нещо, което пропускаме в брандинга на България, което чужденците могат да ни подскажат?

Чужди експерти трудно могат да вникнат в това, което е България. Те могат да дадат професионален поглед отстрани, но доброто представяне трябва да се „роди“ тук, от български експерти, каквито има доста много и супер креативни.

Знаете ли, много хора, в това число експерти, смятат, че България трябва много активно да се промотира пред света с природните си дадености и услугите край тях – море плажове, планини, ски курорти, спа туризъм, ресторанти и какво ли не още. Винаги съм бил, и ще бъда против този подход, смятам го за остарял и ненужен. Плажове, планини спа центрове и ски писти има почти навсякъде, доста често по-дори от българските. Това, което тук е уникално това са… Хората. Разбира се, умишлено слагам главна буква на тази дума, в България те са най-страхотното предимство – умни, интелигентни, добре образовани и амбициозни. Абсолютно съзнавам колко много хора веднага ще скочат и ще започнат да ми доказват обратното. Но няма да имат нито един аргумент, с който да го окажат.

И още нещо. Ако успеем да представим България като добро място са инвестиране и правене на бизнес, тогава и туризмът, и много други неща ще тръгнат много по-добре от само себе си. За всичките тези години например не успяхме да съобщим на света, че сме държавата с най-ниски данъци в Европа и ако бяхме успели да се справим с и неописуемата бюрокрация, тогава всичко щеше да е съвсем друго и много по-позитивни. Но да знаете, съвсем не е късно, имаме шанс да хванем последният влак. Но няма да е много за дълго, просто трябва да бързаме и да бъде много проактивни.

Имиджът и брандирането на една държава е не само полезно за туризма, но и изключително важно за привличането на чуждестранни инвестиции. Как, според вас, може България да се позиционира по-добре на този фронт?

Има много начини, някои от тях доста иновативни. Лично аз не вярвам в телевизионната реклама. Тя може да има някаква роля за представянето на туризма на една държава, но социалните медии все по-чувствително я изместват и се превръщат в основен инструмент за комуникация. Те имат това предимство, което нито една медия никога не е имала в цялата история – измерими са и могат да бъдат насочвани към подходящите таргети. И отново – ако представяме страната ни като спокойна и сигурна, каквато категорично е, и туризмът и инвестициите сами ще си дойдат. Но трябва да го правим креативно, постоянно, дори агресивно и хората винаги да са на преден план.

В последните няколко години (а може би и от преди) като че ли България е добила имиджа на нестабилна Балканска държава. Как да изчистим този имидж? Може би трябва отново да се насочим целта да бъдем лидер в региона, както неуспешно пробвахме през 2018-та по време на европредседателството?

Не смятам, че България има имиджа на нестабилна балканска държава. Това отдавна е забравено.

По-скоро като че ли западните журналисти, а чрез тях и обществата, най-общо я възприемат като доста неясна, неразбираема и леко странна държава от новите членки на Европейския съюз. И липсата на добра комуникация е главната причина за това.

По време на първото българско европредседателство освен, че в София се появиха стотина еврочиновници и двайсетина премиери и президенти, на практика нищо съществено не се случи. И това не е своеволна и празна критика, просто можехме да използваме тези шест месеца далеч по-успешно, но като приемем, че нямахме солиден опит, още от сега трябва да се готвим за следващото председателство. Нямаме абсолютно никаква нужда, а и не можем да бъдем лидер в региона. Ние трябва да си подредим нашата си „градинка“, да забравим за никому ненужни амбиции и избиване на исторически комплекси и да започнем здраво да работим за представянето на България в чужбина, а защо не и вътре, в самата страна. По телевизиите се въртят едни архаични и наивни реклами, които ни разказват какви високи планини и красиви плажове имаме, показват едни какички, които усилено се потят в някаква сауна, а в същото време всички ние знаем как трябва да се сложи ред в българските курорти и да се подобри продукта така, че на летовниците да не им се тръгва от там. Което често се и случва, между другото.

Най-новата ви книга “Сейшелски рецепти и още за “Рая на Земята” излезе скоро на пазара. В нея Вие споделяте страстта си към Сейшелите и традиционната им креолска кухня. Мислите ли, че България трябва да “рекламира” повече своята кухня и кулинарните си чудеса?

Кухнята и храната са само част от цялото възприятие на една дестинация. По принцип три фактора са важни, за да може една държава да се представя успешно – природата, кухнята и хората. Естествено, че като се върнем от интересна дестинация разглеждаме снимките в телефоните си, споделяме в социалните медии, радваме се на тена пред огледалото, но и в устата ни все още стои вкусът от местната кухня. За нея си спомняме твърде дълго и често търсим готварски книги или пък съвет онлайн как да си сготвим нещо, което ни е направило впечатление. Много се гордея с моята сейшелска книга, вече е и в Амазон на английски език, а продажбите и в България са феноменални. По този начин представям държава, която много обичам и която между другото има страхотни успехи в своята туристическа реклама. Българската кухня е страхотна и много оригинална, към нея би трябвало да има огромен интерес, но – отново – тя е само част от това, което правим за България. И точно в този случай – бих казал – далеч не основна част.

В нашата рубрика “Ambassador Talks”, гостите ни често споменават брандирането и имиджа на България. Според посланиците, България има много какво да предложи, но до момента не успява да се представи на света като атрактивна дестинация и трябва доста да поработи по този проблем. Може би нашите политици трябва да се вслушат и в дипломатите, какво мислите?

Вашата дипломатическа рубрика е уникална, поздравления за нея. Не познавам медия в България, която да обръща толкова систематично и професионално да обръща внимание на дипломатическите представители в София и да се обръща към тях за ценно мнение. В голяма си част това са хора опитни, професионалисти, обичащи страната, в която работят и мнението им винаги е доброжелателно.

Колкото повече мнения, особено професионални, толкова по-добре. И не са само посланиците, не минава ден да не ми се обади мой бизнес партньор или просто приятел от чужбина и да не ме попита: “Макс, какво става, защо нищо не се чува за България. Ти имаш хиляди познати, теб те познават, защо не кажеш в страната силно и ясно, че има нужда от промоция, от брандинг, от разпознаваемост. За България трябва да се говори, всеки ден, всеки час!“

Е, как да не се съглася с това…

И като си мисля постоянно за това, или както се казва на жаргон, лесно стигам до извода, че един вагон институции харчат безразборно пари и си прехвърлят топката от един на друг. Питам един министър за нещо свързано с имиджа на България, а той ми казва: „Ааааааа… питай еди кой си министър.“ Отивам при „еди кой си“, той ме праща при другия… На това трябва да се сложи точка.

Ето защо съм повече от убеден, още сега, е да назначи много опитен координатор на цялата политика по промотирането на България в чужбина, бих го нарекъл дори Министър на имиджа или нещо подобно. Предложих тази идея преди 5 години чрез списание „Мениджър“, но поредното правителство въобще не ме отрази. А в България има много кадърни хора, които биха могли да правят това, веднага ще изброй поне трима, ако някой ме попита. И не става въпрос за разхищения или ненужна администрация. С един малък екип от няколко души и без никакви значителни разходи, на пряко подчинени на премиера, тези хора трябва да са отговорни за всичко направено, или пък не направено, в тази област, и един път на три месеца трябва да представят публичен отчет за свършеното от тях. Това е сигурен начин за конкретно движение напред, за промяна, и за постигането на успех.

Но трябва да се случи още сега, дори веднага, за да не се размиват отговорности между различни министерства и други институции, и всеки да си измива ръцете с другия.

Maxim Behar is a globally renowned PR expert, entrepreneur, journalist, diplomat, and Harvard Kennedy School graduate. He is the founder and CEO of the Bulgarian leading PR company M3 Communication Group, Inc., exclusive partner of Hill+Knowlton Strategies.

Maxim is a former ICCO President, now ICCO International Growth Chair also International Fellow of PRCA, President of the World Communications Forum Association in Davos, Switzerland, and Advisory Board Member of one of the most influential European Universities ENGAGE.EU.

He has been inducted into the Global PR Hall of Fame in London and awarded many titles, among them Best PR Professional in Europe for 2020 and 2022 by PR Week, Global CEO of the Year by The International Stevie Awards, and Communicator of the Decade by the Indian Association of Business Communications. His book The Global PR Revolution was ranked among the Top 3 Best PR Books of All Time by Book Authority. Maxim Behar is also a Honorary Consul General of Republic of Seychelles to Bulgaria.

Максим Бехар е световно известен експерт по връзки с обществеността, предприемач и писател, възпитаник на Харвард Кенеди. Бехар е основател и главен изпълнителен директор на водещата PR компания M3 Communications Group, Inc., партньор на водещата световна PR компания – Hill+Knowlton Strategies. Той е бивш президент на световната PR организация (ICCO), а през 2021 г. бе назначен за директор по международното развитие. Той е настоящ президент на Асоциацията на Световния комуникационен форум със седалище в Давос, Швейцария. Той бе избран за международен доверен партньор (international fellow) на британската PR асоциация PRCA и за член на Консултативния съвет на един от най-влиятелните европейски университети ENGAGE.EU. Той е вписан в световната PR Зала на славата в Лондон и също така е отличен с много титли, сред които „Най-добрият PR специалист в Европа“ за 2020 г. и 2022 г. от PR Week, „Глобален изпълнителен директор на годината“ от The International Stevie Awards и „Комуникатор на десетилетието“ от Индийската асоциация на бизнес комуникациите. Автор е на световния бестселър „Световната PR революция“, който е класиран сред 100-те най-добри PR книги на всички времена от Book Authority и също така има рекордни продажби сред новите PR книги в Amazon. Роден и израснал в България, той се смята за глобален гражданин.